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新奥德赛 向左雅阁,向右杰德

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发表于 2014-8-11 15:08:14 | 显示全部楼层 |阅读模式
广汽本田今年折戟雅阁之后,显然对后续新车期望很大。新飞度的上市让广本经销商找回了久违的热销感,但在年底的小型SUV缤智强攻市场之前,广本还必须让新一代奥德赛也走上正轨,用来弥补雅阁的失落。
    在经过一轮快速预热之后,广本公布了第五代奥德赛的定价,五款车型均是2.4L发动机,从22.98万元起步,其他价位分别是24.98万元、26.68万元、28.68万元、以及最高的29.98万元。从价格层面来说,和上一代车型并没有太多变化,主要是拉开了各级别车型的配置差距,一定程度上丰富了配置,再加上车型自身升级比较大,可以看作是提升了性价比。
    实际上,众多媒体对新奥德赛赞誉有加,大部分人认为新奥德赛在空间和造型上更具优势,甚至走出了之前家用MPV的定位,开始有了挑战别克GL8的资本。对这一观点,驾仕派虽然没有试驾过新一代奥德赛,但是从各方面的信息中可以得出一个结论:新奥德赛的产品力非常有优势,特别在于当前MPV市场开始升温、以及中国家庭消费者开始意识到7座家庭车实用优势的大背景下,新奥德赛强化了之前的空间弱势,保留了家轿操控的差异化特点,足以在MPV细分市场有立足之地,至少说不会比上一代卖的更差。
    不过,即使我们认可新奥德赛的产品力,但产品力不是决定销量的唯一因素,定位也是关键所在。所以,我们要讨论的最大的一个问题是,广本准备把放大了、豪华了的新一代奥德赛卖给谁?
    从广本的表态来看,新奥德赛既然在车身尺寸、车内空间和配置上大幅提升,又何必在局限于家庭用户呢?所以,广本提出了新奥德赛既要留住家用舒适功能,又要拿下商务用户的定位策略。广汽本田执行副总经理郁俊在发布会上提出了“MPV 3.0”时代的概念。他说到“MPV主打舒适功能是1.0时代的代表;而主打商务功能是2.0时代的特征;在MPV3.0时代,更追求家用与商务平衡。”言下之意就是新奥德赛将以“宜商宜家”的概念征战MPV市场。
    那这种做法对不对呢?驾仕派认为即对,也不对。对的地方在于,家轿MPV细分市场在国内一直没有突破,并且在20万元以上级市场更是难有规模,因此单独做家用MPV确实很难,需要扩大消费群体;不对的地方在于,曾经主打家用市场的奥德赛品牌很难说服商务人士不去选择更大尺寸、更具有专业形象的GL8,新奥德赛的中间派做法未必会有效果,甚至可能连家庭用户也丢掉。
    其实,早期奥德赛在国内主打家轿MPV的定位是源在日本本土市场的定位,这是一款定位于家庭消费的7座“家庭生活车”,更多是作为家轿的升级选择,满足家庭出行的空间需求。
    从这一点上,新奥德赛显然有了更进一步的发展,堪比更高级别艾力申的宽敞内部空间,以及和家轿如出一辙的驾驶体验,足以打动现在一般的家庭消费者,甚至还会引来很多未来准备生二胎的消费者。但是从中国汽车消费市场的实情出发,新奥德赛“家庭生活车”定位未必会受到追捧——第一个门槛就是,如何说服普通家庭消费者需要花费甚至超过买雅阁的价钱来享受这一优势。当然,我们可以说新奥德赛拥有排量和配置的优势,但是相比于雅阁的价格优势,单纯以空间感作为卖点的话,23万元起步、但更多可能是以25万主销的新奥德赛并不拥有一个强有力的说服力。
    其次,我们再看看新奥德赛在商务MPV市场的竞争力。由于GL8几乎已经是商务MPV的代名词,所以新奥德赛作为一个后来者显然会被拿来比较。从属性来说,GL8的纯商务形象会比新奥德赛宜商宜家兼具的定位要更符合公司需求,即便是GL8在价位上更高,可是这类公司购买者往往不在乎这个价差,更何况GL8优惠后的终端售价和新奥德赛几乎无差别。此外,GL8的空间、动力等方面依然有其明显的优势,这大大增强了商务用车的优势。所以,单从商务使用来讲,新奥德赛至多只能做一个辅助卖点,而不太可能真正切入商务车市场。
    那么新奥德赛难道就没有前途了吗?显然不是,新奥德赛在定位上最应该借鉴的产品就是同门兄弟杰德。
    杰德能够在家轿类MPV市场取得成功,其诀窍就在于:第一它不说自己的是家轿类MPV,避免了消费者在购买时产生排斥(因为大多数中国消费者还是认为MPV很商务,不适合家庭使用);第二杰德找准了定位准线,杰德价格几乎和同配置的思域一致,可能稍微贵点,但配置也会相应上去,这样空间大就成了卖点,消费者也有其选择的理由。
    以此来对照,新奥德赛要摆脱MPV的古板印象,依然应该坚持主打家用市场,但可以选择和同级SUV相比反衬出其家轿特性。同时,新奥德赛虽然的确以同级的雅阁为定位准线,但是却应该在配置或价格上更拉近一点距离——仅以22.98万元的雅阁2.4EX豪华版为对比,新奥德赛要24.98万元那款才能在配置上达到一致水准,如果算上雅阁的大幅优惠,青睐奥德赛的消费者必须为此付出3—4万元的溢价,而这个溢价仅用空间来兑付显然不可能。
    因此,新奥德赛是站在雅阁和杰德岔路口上的一款车——向右走,可能创造杰德以小众车搏得大市场的奇迹;向左走,也可能重蹈雅阁销量萎靡的覆辙。
    虽然新奥德赛价格已定,但依然有机会从营销定位以及终端价格调整、后续车型配置调整来推动销售。驾仕派认为:7座家轿车型一定会是市场的趋势,只是这些强调实用性的车,尽量不要让消费者付出比买传统家轿更多的钱。
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